PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En el triángulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la base hacen énfasis en el valor del artículo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y además, el conjunto de servicios que lo acompañan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontándolo con el precio (en la esquina superior) que él estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho mas de lo que comunmente se cree.

1. Selección de los objetivos del precio
Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.

3. Estimación de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y beneficios de su producto.

4. Análisis de la competencia

La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicación, trayectoria, reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el mercado. Así mismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el posicionamiento de un artículo o producto.

5. Método de fijación de precios

Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios. Método del precio objetivo Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. Métodos basados en la competencia La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las características establecidas. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría en promedio de tales concursos. 3.3 Métodos basados en el mercado o la demanda Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.

Tomado de www.elergonomista.com