La función primera de la publicidad radica esencialmente en la creación de capital de marca, promoviendo las razones de selección de sus clientes y direccionando esfuerzos al público objetivo previamente seleccionado.

Un gran capital de marca trae beneficios como la inelasticidad de precios, lealtad de la clientela y utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces mas rentable que uno desleal.

La generación de capital cuesta Dinero y Tiempo, dos factores que no siempre estan al alcance de todas las empresas. Sin embargo, la publicidad asi como las estrategias de comercialización se convierten en herramientas valiosas para la creación de capital de marca.

En la posición 5 del ranking de las 100 Marcas mas Valiosas del Mundo en el año 2009, encontramos a McDonalds como una de las empresas que incrementó el valor de su marca en un 34% con respecto al año anterior, logro que afianza su Brand Equity respecto de si misma y de sus competidores mas cercanos.

Veamos como esta compañia posee las características de marca fuerte:

• Mejora la percepción de los resultados del producto


• Mayor lealtad de los clientes


• Menos vulnerable a la competencia

• Menos vulnerable a la crisis
  
• Mayores márgenes de utilidad y rentabilidad
• Consumidores mas inelásticos al precio
• Comportamiento elástico con respecto a las reducciones de precio
  
• Mayor cooperación con los distribuidores
  
• Incrementa la efectividad de la comunicación
  
• Oportunidad para la extensión de marca

Esta posicionada en 119 paises alrededor del mundo, siendo Estados Unidos su mayor consumidor. A continuación, podemos visualizar la presencia de McDonalds en el país anglosajón.

Figura 1.Este mapa muestra la presencia de McDonalds en USA. Realizado por Stephen Von Worley.

En cuanto a la construcción del capital de marca, es necesario tener en cuenta los tres aspectos generadores de marca. El primero esta identificado como las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca, esto es, por ejemplo nombres de marcas, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, etc.

En este aspecto, la compañia esta plenamente identificada con su marca y su slogan:

El segundo generador es el producto, el servicio y todo lo que acompaña las actividades de marketing y apoya los programas de marketing, por ejemplo cuando se hace un lanzamiento de ropa interior en colores llamativos y solo se gasta en publicidad una pequeña parte.

Por último, otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Por ejemplo un lugar, una persona o una cosa, como por ejemplo realizar publicidad con actores famosos.