IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Los canales de marketing son la esencia del éxito de la cadena de suministro. Su importancia radica en la eficiencia de la tarea conjunta entre diferentes agentes como los productores de bienes, las empresas transportadoras, las instituciones mayoristas y minoristas encargadas de velar porque los productos lleguen a manos del consumidor o usuario final, en las mismas condiciones en que fueron embarcadas desde el punto de fábrica.

Con el tiempo y la ayuda de las herramientas tecnológicas, las actividades de distribución se hacen cada vez más eficientes dando a los productores y a los consumidores mayores garantías de éxito en sus procesos, tanto para productos perecederos como para los que no lo son. El todo esta, en que el cliente tenga acceso al producto en el momento en que lo requiera y en las mejores condiciones.

Para el empresario de hoy, los rubros por distribución ocupan uno de los primeros lugares en la agenda debido a que las organizaciones destinan importantes partidas para asegurar el correcto envío y llegada de sus mercancías a los lugares de destino, incluyendo los seguros de fletes y los empaques de seguridad requeridos para tales fines.

La entrega del producto va mucho mas allá del hecho tangible, puesto que se entrega calidad, servicio, una marca, clave para la aceptación y el reconocimiento futuro, se entrega una solución a los requerimientos y necesidades de las personas, se entrega satisfacción. Los clientes actuales son mas exigentes, en la misma medida en que los sistemas evolucionan; por esta razón, los empresarios hacen diariamente grandes esfuerzos, incluyendo los monetarios, para conseguir los resultados esperados a partir de una excelente cadena de suministro.

PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

En el triángulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la base hacen énfasis en el valor del artículo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y además, el conjunto de servicios que lo acompañan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontándolo con el precio (en la esquina superior) que él estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho mas de lo que comunmente se cree.

1. Selección de los objetivos del precio
Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.

3. Estimación de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y beneficios de su producto.

4. Análisis de la competencia

La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicación, trayectoria, reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el mercado. Así mismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el posicionamiento de un artículo o producto.

5. Método de fijación de precios

Métodos basados en el coste Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización. Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios. Método del precio objetivo Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios. Métodos basados en la competencia La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva. Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las características establecidas. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría en promedio de tales concursos. 3.3 Métodos basados en el mercado o la demanda Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.

Tomado de www.elergonomista.com

LA OFERTA DE MERCADO

Kotler en una de sus ediciones anteriores afirma que "un mercado está conformado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían (...) estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". En ese orden de ideas, la oferta de mercado se convierte en la suma de todos los artículos, productos o servicios, que han sido producidos y dispuestos en el mercado para su adquisición.
Es esto, es a lo que llamamos Oferta. Y no me refiero únicamente a los productos sino a todos los grupos que se forman a partir de cada uno de ellos y las correlaciones entre necesidades, grupos de personas y usos.

Para citar un ejemplo de los conceptos citados anteriormente, podemos pensar en el artículo Cámara Fotográfica Digital SONY Cybershot que pertenece a la línea de Cámaras digitales de SONY y a su vez, a la clase de productos de fotografía que ofrece esta exitosa compañía.

SONY a su vez comparte escenario con un selecto grupo de empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de equipos de fotografía, como es el caso de Samsung, Kodak, Canon y Olympus, entre otras. Cada una de ellas, cuenta con una amplia gama de productos y accesorios o familia de productos, para nuestro caso, que satisfacen las necesidades de uso de un artículo para fotografía y afines, de miles de personas alrededor del mundo.

El objetivo común de estas empresas y afines, se enfoca directamente a la resolución de situaciones generadas a partir de las necesidades de los diferentes usuarios, teniendo en cuenta sus diferencias, preferencias y motivaciones.

Un lugar distintivo en la mente del consumidor

La segmentación de mercados es la etapa previa al proceso de posicionamiento de una marca. Sabemos ahora la importancia de identificar el público objetivo al cual esta enfocado nuestro producto e iniciar la ardua tarea de alcanzar un lugar, no solo en el escaparate, sino en la mente de las personas.

Posicionar es lograr que la imagen de una compañía ocupe un lugar distintivo y diferenciador en la memoria del consumidor, incentivando de forma permanente su preferencia hacia un producto o servicio determinado. Ya no es suficiente satisfacer al cliente, es crucial "sorprenderlo" .... darle mas de lo que espera e incluso, de aquello que no hacía parte de su exigencia.

Esta imagen intangible tiene sus bases en dos factores de suma importancia:

• Un marco de referencia competitivo
• Identificar los puntos de paridad y de diferencia

PUNTOS DE PARIDAD

Cuando hablamos de puntos hacemos alusión a los procesos asociativos mentales alrededor de los cuales se toma la decisión de compra. Ahora, los puntos de paridad en particular, se refieren a aquellos asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que son comunes a las marcas enfocadas a un público objetivo particular.

Así pues, los puntos de paridad del mercado de automóviles están vinculados a la utilidad que nos prestan en dado momento, según las condiciones del terreno a atravesar o la necesidad de capacidad requerida por el comprador potencial.

Encontramos dos formas de paridad, como son:

1. Según la categoría de los productos o servicios
2. Según la competencia destinada a anular los puntos de diferencia

PUNTOS DE DIFERENCIA

Hacen referencia a las ventajas, características o atributos que logran la conexión mental y la identificación inmediata con una marca, dando una valoración positiva a la misma y una sensación de unicidad.

Allí encontramos atributos como el prestigio, el confort y la calidad.

La función primera de la publicidad radica esencialmente en la creación de capital de marca, promoviendo las razones de selección de sus clientes y direccionando esfuerzos al público objetivo previamente seleccionado.

Un gran capital de marca trae beneficios como la inelasticidad de precios, lealtad de la clientela y utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces mas rentable que uno desleal.

La generación de capital cuesta Dinero y Tiempo, dos factores que no siempre estan al alcance de todas las empresas. Sin embargo, la publicidad asi como las estrategias de comercialización se convierten en herramientas valiosas para la creación de capital de marca.

En la posición 5 del ranking de las 100 Marcas mas Valiosas del Mundo en el año 2009, encontramos a McDonalds como una de las empresas que incrementó el valor de su marca en un 34% con respecto al año anterior, logro que afianza su Brand Equity respecto de si misma y de sus competidores mas cercanos.

Veamos como esta compañia posee las características de marca fuerte:

• Mejora la percepción de los resultados del producto


• Mayor lealtad de los clientes


• Menos vulnerable a la competencia

• Menos vulnerable a la crisis
  
• Mayores márgenes de utilidad y rentabilidad
• Consumidores mas inelásticos al precio
• Comportamiento elástico con respecto a las reducciones de precio
  
• Mayor cooperación con los distribuidores
  
• Incrementa la efectividad de la comunicación
  
• Oportunidad para la extensión de marca

Esta posicionada en 119 paises alrededor del mundo, siendo Estados Unidos su mayor consumidor. A continuación, podemos visualizar la presencia de McDonalds en el país anglosajón.

Figura 1.Este mapa muestra la presencia de McDonalds en USA. Realizado por Stephen Von Worley.

En cuanto a la construcción del capital de marca, es necesario tener en cuenta los tres aspectos generadores de marca. El primero esta identificado como las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca, esto es, por ejemplo nombres de marcas, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, etc.

En este aspecto, la compañia esta plenamente identificada con su marca y su slogan:

El segundo generador es el producto, el servicio y todo lo que acompaña las actividades de marketing y apoya los programas de marketing, por ejemplo cuando se hace un lanzamiento de ropa interior en colores llamativos y solo se gasta en publicidad una pequeña parte.

Por último, otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad. Por ejemplo un lugar, una persona o una cosa, como por ejemplo realizar publicidad con actores famosos.